Česko jako literární destinace: Brownova kniha otevírá další kapitolu kulturního turismu

(Praha 9. září 2025) Literatura, film i hry mění vnímání destinací a přivádějí do nich stále více návštěvníků. Nejnovějším impulzem je román Dana Browna „Tajemství všech tajemství“, jehož děj se odehrává převážně v Praze. Jde o jednu z největších knižních událostí posledních let a CzechTourism už dnes využívá její potenciál a propaguje nejen hlavní město, ale i ostatní regiony. Zájem o tuzemsko ještě umocní fakt, že příběh s Robertem Langdonem získá filmovou podobu. Na platformě Netflix tak české lokace brzy osloví globální publikum.

Knihy jako cestovatelský magnet

Knihy dokážou probudit zvědavost a přivést lidi k objevování míst, do kterých by jinak vůbec nezamířili. Nejde jen o Brownovy bestsellery, které dodneška inspirují čtenáře k cestám po stopách profesora Langdona od Paříže přes Řím a Florencii až po Barcelonu. V Česku vyvolala stejný efekt trilogie Karin Lednické Šikmý kostel, která nastartovala cestovní ruch v Karviné a jejím okolí a také otevřela debatu o historii tohoto regionu. Podobně zaúčinkoval román Habermannův mlýn, jenž zvýšil zájem o Jeseníky. Za zmínku stojí také detektivní série Trujkunt Petra Sagitariuse, která zavede čtenáře do nejvýchodnějšího koutu naší země – trojmezí Česka, Polska a Slovenska.

„Novinka Dana Browna je významnou událostí s obrovským potenciálem pro cestovní ruch a posouvá Prahu mezi přední kulturní metropole, které lákají zahraniční turisty. Naše hlavní město se dostalo na stránky světového bestselleru a čtenáři budou chtít zažít jeho unikátní a tajemnou atmosféru také ve skutečnosti. My jim ukážeme cestu i dál – do regionů, které nabízejí srovnatelně silné příběhy a zážitky. Metropole zůstává branou do Česka, ale chceme, aby nebyla cílem jediným,“ říká ředitel České centrály cestovního ruchu – CzechTourism František Reismüller a dodává: „S tímto potenciálem budeme systematicky pracovat i v budoucnu. Stejně jako v zahraničním marketingu představujeme místa spojená s Franzem Kafkou, Bohumilem Hrabalem nebo Václavem Havlem – ne jako památníky, ale jako lokality s atmosférou, kam návštěvníky přitahuje silný příběh.“

Příběhy, které mění cestovní ruch

Literární inspirace má v Česku i v zahraničí jasně měřitelný efekt. Tak například série o komisaři Dupinovi přivedla tisíce čtenářů do Bretaně. V Česku zase trilogie pro mládež s názvem Prašina nadchla novou generaci čtenářů pro méně známá pražská zákoutí. a vytvořila doslova mapu dobrodružství pro rodiny s dětmi.

A knihami to nekončí. Podobný účinek mají i jiné formy kulturní tvorby. Výrazný nárůst zájmu a návštěvnosti přinesla videohra Kingdom Come: Deliverance. Po spuštění druhého dílu tohoto herního fenoménu zavítalo podle datových modelů Centra pro umělou inteligenci O2 Dataclair.ai. do Kutné Hory jen v dubnu o 30 % více domácích turistů než ve stejnou dobu loni, tedy o zhruba 22 tisíc lidí navíc. Městys Suchdol zaznamenal nárůst návštěvnosti dokonce o 45 % a Státní hrad Trosky o 22 %. Pozitivní na těchto datech je, že hra měla zásadní dopad na zvýšení návštěvnosti mladých lidí z generace Z, tedy okolo 25 let. Ta se po vydání hry stala ve všech sledovaných lokalitách jednoznačně nejvíce zastoupenou skupinou návštěvníků. A jejich počty meziročně vzrostly v některých lokalitách až o 300 %.

„Kingdom Come ukazuje, jak se z příběhu může stát pozvánka k cestování. Stejný efekt můžeme očekávat i u Brownovy knihy – autentický příběh totiž motivuje víc než klasická reklama. Hra má obrovský potenciál zviditelnit Česko ve světě, stejně jako mezi domácími návštěvníky. Oslovuje cílové skupiny, které bychom běžnými kampaněmi jen těžko zaujali. V tomto ohledu velmi úzce spolupracujeme s kolegy z regionů,“ doplňuje ředitelka Odboru B2B a produktového marketingu CzechTourism Tereza Hofmanová,

Strategie CzechTourism: jak využít literární potenciál

CzechTourism na vydání knihy reaguje cílenými aktivitami. Propaguje bestseller na portálu Kudy z nudy, který cílí zejména na domácí publikum. Zahraniční návštěvníci zase najdou pravidelně aktualizované informace v poutavé podobě na webu VisitCzechia, kde jsou mimo jiné odkazy na akce spojené s vydáním knihy a tematické okruhy Prague City Tourism. Od 9. září zde milovníci Brownových románů najdou i speciální stránku s místy z románu. Komunikace probíhá také na oficiálních profilech agentury na sociálních sítích.

Velkou část komunikace zajišťují zahraniční zastoupení CzechTourism, a to například formou soutěží o pobyty v Praze, spoluprací s knižními řetězci či médii.

V USA se agentura zapojila do knižní tour Dana Browna v největším americkém knihkupectví Barnes & Noble v New Yorku a spolupracuje s nakladatelstvím Penguin Random House. Ve Velké Británii běží interaktivní hra Where Am I?, pro kterou tamní zastoupení zajistilo slevové kódy na Prague City Pass. Dále se podílí na speciálních projekcích filmu Šifra mistra Leonarda v síti butikových kin Everyman i na originální akci Secret Keeper pro tvůrce na TikToku. V Polsku probíhají soutěže o knihy ve spolupráci s nakladatelstvím Sonia Draga, v Bratislavě se uskutečnilo slavnostní uvedení titulu a podobnou akci si mohli užít milovníci Brownových románů i v Amsterdamu. V Německu CzechTourism zase spolupracuje s nakladatelstvím Bastei Lübbe a kromě aktivit typu videomapping pořádá i společnou soutěž o cestu do Prahy. Kolegové v zahraničí komunikují téma přímo v zemích, kde působí, oslovují místní média, spolupracují s influencery s vysokou sledovaností a připravují pro ně press i influencer tripy. Do propagace se zapojují také Prague City Tourism a ostatní regionální partneři.

„Kulturní turismus je pevnou součástí našich kampaní, jejichž prostřednictvím se snažíme vyzdvihnout Česko jako prémiovou kulturní destinaci. Připravujeme presstripy a influencertripy, tvoříme obsah pro globální i produktové kampaně a přidáváme nové digitální formáty, například plánujeme vývoj online hry typu “scavenger hunt”. Brownova kniha nám poskytuje jedinečný impuls, který dokážeme proměnit v konkrétní zážitky a větší zájem o cestování,“ zdůrazňuje ředitelka Odboru marketingu a zahraničních zastoupení Jana Štumpová Konicarová.

Směr Frankfurt 2026

Brownovo dílo vychází v době, kdy se Česko připravuje na velkou kulturní událost – roli čestného hosta Frankfurtského knižního veletrhu v roce 2026, kterou převezme už letos na podzim. O rok později, od 7. do 11. října 2026, se během 78. ročníku veletrhu současná česká literatura představí pod sloganem “Česko – země na pobřeží”. Do té doby bude v rámci Roku české kultury probíhat v německojazyčných zemích ve spolupráci s partnerskými institucemi řada výstav, kulturních prezentací, autorských čtení a debat, které mají připoutat pozornost publika a podnítit zájem o samotné hostování. Chystá se také další podpora pro nakladatele, autory, literární agenty nebo překladatele

Táhnou i filmová místa

Významnou roli hraje v tuzemské ekonomice také filmový průmysl. Natáčení nepřináší příjmy jen samotným tvůrcům, ale i dalším odvětvím – od ubytování a dopravy přes stavebnictví a gastronomii až po textilní služby. Až 60 % výnosů z filmování míří právě do těchto segmentů. Místa natáčení se navíc stávají atraktivními body zájmu pro turisty. Typickým příkladem je Sklárna Pačinek, která zaznamenala celosvětovou pozornost díky filmu Na nože: Glass Onion.

Hollywoodské i evropské produkce prezentují české lokace jako univerzální kulisy s historickou atmosférou a inspirují cestovatele k objevování známých i méně známých míst. Podle dat z roku 2022 navštívila téměř polovina domácích turistů v posledních pěti letech místo spojené s filmem či seriálem. Mezi nejpopulárnější patří historická centra Prahy a Českého Krumlova, zámek Hluboká, hrady Karlštejn, Křivoklát či Bouzov, ale také Adršpašské skály, Telč nebo Lednice.

Česko se objevilo v celé řadě velkých produkcí – od bondovky Casino Royale, přes Letopisy Narnie a Mission: Impossible až po oscarovou Edith Piaf. V posledních letech to byl například snímek Gray Man nebo druhý díl filmu Vyproštění, který se měl původně točit v Austrálii, ale nakonec vznikl v Česku. Významnou roli sehrávají také bollywoodské filmy, jejichž velkolepé scény z Prahy či Karlových Varů (Superstar, Jab Harry met Sejal, Bang Bang) dlouhodobě posilují zájem indických turistů o naši zemi. Úspěch slavil i korejský romantický seriál Lovers in Prague, který nastartoval zájem turistů z Koreje o Česko a obdobně zabodovala i nizozemská reality show Wie is de Mol?, jejíž díly natáčené u nás, například v Brně, na zámku Valtice či v lomu Velká Amerika, vyvolaly obrovský zájem o místa s ní spojená.

Kromě filmů a seriálů se Česko stalo kulisou i pro slavné hudební videoklipy. Například Ozzy Osbourne u nás v 90. letech natočil hned několik klipů včetně I Just Want You, který vznikal v Praze, u Karlova mostu nebo v areálu Invalidovny. Kapela Depeche Mode zase využila kamenný romantický most v Rabštejně nad Střelou pro remix Personal Jesus. Hlavní město si jako kulisu zvolila pro svůj klip What Can We Do (A Deeper Love) také americká zpěvačka Anastacia, vznikal mimo jiné na Jánském vršku, Havelském trhu či Mánesově mostu.

Silný přínos mají i domácí projekty. Seriál Policie Modrava přivedl do míst natáčení na Šumavě nové návštěvníky a regionální partneři je dokázali přetavit do konkrétních tipů na výlety. V posledních letech navíc přibývá vědomá spolupráce mezi autory, kulturními institucemi a turistickými organizacemi. Příkladem je mimo jiné festival Šumava Litera, který spojuje literární tvorbu s nabídkou zážitků přímo v regionu.

Podobný efekt se dá očekávat i u čínské reality show Divas Hit the Road: Bond of Hearts jejíž sedmá řada se natáčela v Česku a na obrazovkách čínských televizí poběží na podzim. Takto sledované formáty přinášejí obrovskou publicitu, představují Česko jako atraktivní destinaci a mohou tak zásadně motivovat cestovatele k osobní návštěvě dané destinace.

Udržitelnost jako priorita

Praha přitahuje stále více návštěvníků a je důležité hledat rovnováhu. CzechTourism staví na principech udržitelného cestování a usiluje o to, aby turisté objevovali i méně známé kouty země s rovnocenně silnými zážitky.

„Doprovodné aktivity vycházející z Brownovy knihy nám umožní nasměrovat zájem tak, aby se turisté rozprostřeli do více míst a každý si odnesl příjemnější zážitek. Klíčová je příprava, načasování a spolupráce všech partnerů. Brownova kniha přivede nové návštěvníky a my musíme pracovat s jejich motivací. Chceme, aby si z Česka odváželi silné zážitky, ale zároveň aby jejich cesta prospívala i místním. Pokud udržíme rovnováhu, bude z této literární události profitovat celá země,“ doplňuje František Reismüller.

CzechTourism proto připravuje projekty, které inspirují k odpovědnému cestování, např. Manuál odpovědného turisty, spolupracuje s partnery v rámci iniciativy Turistika beze stop nebo se spolupodílí na vývoji a implementaci digitálních nástrojů jako je aplikace EPU. Cílem je, aby cestovní ruch přinášel užitek celé zemi – ekonomicky i společensky. Pokud návštěvníci zažijí něco výjimečného, budou se do Česka vracet.